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2005/06/17(金)
マック 低価格路線また苦杯 通期利益予想３割減に下方修正
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日本マクドナルドホールディングスは十七日、平成十七年十二月期の連結業績予想を下方修正すると発表した。今春から一部メニューで低価格路線を打ち出した結果、客数は伸びたものの一人当たりの買い上げ単価が大幅に減少、利益にも響いた。同社は三年前にも価格政策の迷走で業績が低迷した苦い経験があるが、原田泳幸会長兼社長は記者会見で「（今度の低価格戦略は）間違っていない。客数は伸びており、下期は売上高も伸びる」と強気の姿勢を崩さなかった。（粂博之）
上期の業績予想は、売上高が１・２％、最終利益が８７・２％それぞれ期初予想を下回った。このため、通期予想も売上高で予想を０・６％下回る三千二百五十億円、最終利益は３１・４％も下回る三十五億円とした。
上期の不振の原因は、四月十九日からの新メニューで価格を大幅に下げたことだ。セットメニューで最大百三十八円、単品で同八十九円の大幅値下げをした。例えば、ハンバーガーやドリンク、ポテトを組み合わせたセットは四十五−七十七円値下げし、「五百円バリュー」に。単品メニューの一部も二十六−八十九円値下げし、「百円マック」とした。
このため、既存店ベースの売上高は一−三月が前年同期比６・９％増だったのに、四−六月は１・４％減の見通しとなった。四−六月の客数は１３・８％増と伸びているのに一人当たりの買い上げ単価は１３・１％減。一方で客数増に対応するため人件費がふくらみ、利益を大きく圧迫した。
原田社長は「予想以上にお客さまが増えたが、平均の買い上げ単価も下がった。バランスを見誤った」と認めたが、路線変更はないと言い切った。「この価格戦略は米国やドイツ、南米でも時間をかけて成功させている」のが裏づけだ。下期には新商品の投入なども予定しており、盛り返せるとみている。原田社長の試算はこうだ。
低価格路線で二千万人の新規客ができ、その三人に一人は下期も来店し続けてくれる。客数は六月で１７％増となるなど伸び続けており、この勢いが持続すれば低価格戦略のままでも売り上げは５・８５％伸びる−。
低価格路線で“デフレ時代の勝ち組”とされた同社はその後、価格を上げたり下げたりする価格政策の迷走から十四年十二月期に二十九年ぶりの最終赤字に転落。しかし、多角化をやめ、ハンバーガー事業の原点に立ち返る「本業回帰」路線が奏功し、十六年十二月期決算で三年ぶりに黒字転換を果たしたばかりだった。
そして再び打ち出した低価格路線。ここで価格体系に手を入れれば、また「本当の値段はいくらなの？」と不信感を招き、客離れを引き起こしかねない。お客を今まで通り引き付けながら、安さだけではないことをアピールできるメニューが求められている。
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